Un funnel de conversion découpe le parcours d’achat en étapes, de la première visite à la signature. Le taux de passage d’une étape à l’autre montre où les prospects décrochent.
Le tableau décrit les étapes d’un funnel B2B, l’indicateur à suivre pour chacune et les actions qui l’améliorent. Remplissez la colonne indicateur avec vos propres chiffres pour repérer l’étape la plus faible.
Étapes d’un funnel de conversion B2B
| Étape | Ce qui se passe | Indicateur à suivre | Leviers d’amélioration |
|---|---|---|---|
| Visite | Le prospect découvre le site par une recherche, une annonce ou un lien | Visites par source | Contenus qui répondent aux recherches, ciblage des campagnes |
| Engagement | Il lit plusieurs pages, télécharge un document ou s’inscrit | Taux de conversion en contact | Offres de contenu, formulaires courts, pages d’atterrissage dédiées |
| Contact qualifié (MQL) | Le marketing juge le contact assez mûr pour les ventes | Taux de qualification | Lead scoring, nurturing par email |
| Opportunité (SQL) | Les ventes confirment un besoin et un budget | Taux d’acceptation par les ventes | Critères de qualification partagés, délai de rappel court |
| Proposition | Une offre chiffrée est envoyée | Taux de propositions acceptées | Études de cas, démonstrations, réponses aux objections |
| Client | Le contrat est signé | Taux de transformation global | Suivi après signature, parrainage |
Étapes types d’un parcours d’achat B2B. Les noms et le nombre d’étapes varient selon les entreprises.
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Mesurer le passage d’une étape à l’autre
Chaque étape a son propre taux.
Divisez le nombre de prospects arrivés à une étape par le nombre de prospects de l’étape précédente. Sur 1 000 visites, 30 contacts donnent un taux de 3 % à la première marche.
Calculez ces taux sur une même cohorte, par exemple les contacts arrivés le même mois. Un cycle de vente long décale les signatures de plusieurs semaines.
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Trouver l’étape qui bloque
L’étape la plus faible passe en premier.
Comparez chaque taux à son niveau des mois précédents. Une baisse brutale à une étape signale souvent un changement récent, comme un formulaire modifié ou une campagne différente.
Améliorer l’étape qui perd le plus de prospects rapporte souvent davantage qu’augmenter le trafic en haut du funnel.
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Aligner marketing et ventes
Le passage de MQL à SQL demande une définition commune.
Le marketing et les ventes doivent s’accorder sur ce qui fait un contact qualifié. Sans accord, les contacts transmis s’accumulent sans être rappelés.
Notre article sur les MQL et SQL détaille ces définitions, et notre exemple de lead scoring montre comment noter les contacts.
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