Un tableau de bord marketing suit une dizaine d’indicateurs au plus, chacun avec sa formule, sa source et la fréquence à laquelle il se relit.
Le modèle ci-dessous convient à une PME B2B qui génère des contacts en ligne. Gardez les indicateurs liés à vos objectifs de l’année et retirez les autres.
Modèle de tableau de bord marketing B2B
| Indicateur | Formule | Source | Fréquence |
|---|---|---|---|
| Visites du site | Nombre de sessions sur la période | Outil d’analyse d’audience | Hebdomadaire |
| Taux de conversion | Contacts ÷ visites × 100 | Outil d’analyse d’audience, CRM | Hebdomadaire |
| Contacts générés | Formulaires, demandes de démo et inscriptions | CRM | Hebdomadaire |
| Coût par contact | Dépenses d’acquisition ÷ contacts | Régies publicitaires, CRM | Mensuelle |
| Taux de qualification | Contacts qualifiés par les ventes ÷ contacts × 100 | CRM | Mensuelle |
| Taux de transformation | Clients signés ÷ contacts qualifiés × 100 | CRM | Mensuelle |
| Coût d’acquisition client | Dépenses marketing et commerciales ÷ nouveaux clients | Comptabilité, CRM | Trimestrielle |
| Chiffre d’affaires attribué | Ventes rattachées aux actions marketing | CRM | Mensuelle |
| Taux d’ouverture des emails | Emails ouverts ÷ emails délivrés × 100 | Outil d’emailing | Par envoi |
| Net Promoter Score | % de promoteurs − % de détracteurs | Enquête client | Trimestrielle |
Indicateurs courants d’un tableau de bord marketing, avec leur formule. Les sources indiquées sont des exemples d’outils.
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Choisir les indicateurs
Chaque indicateur répond à une question que l’équipe se pose.
Partez des objectifs de l’année, par exemple le nombre de nouveaux clients ou le chiffre d’affaires signé. Remontez ensuite le parcours, des clients aux contacts qualifiés puis aux visites.
Les indicateurs qui ne changent aucune décision encombrent le tableau. Le nombre d’abonnés sur un réseau social n’y a sa place que s’il est relié à un objectif.
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Relire au bon rythme
Tous les indicateurs ne bougent pas à la même vitesse.
Les visites et les contacts se suivent chaque semaine pour réagir vite à une baisse. Le coût d’acquisition client et le Net Promoter Score demandent plusieurs mois de données avant de montrer une tendance.
Fixez une réunion courte et régulière autour du tableau, avec une décision attendue à chaque fois.
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Fiabiliser les données
Une seule source par indicateur.
Quand deux outils donnent deux chiffres différents pour le même indicateur, choisissez-en un et notez-le dans le tableau. Les écarts se comprennent ensuite sans débat à chaque réunion.
Pour définir chaque indicateur, voyez notre article sur les KPI marketing. Plusieurs calculs du tableau sont disponibles dans nos outils.
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Questions fréquentes
Ressources
